No marketing, no party
Oeps, staat de W in WK dit jaar voor Wélk Kampioenschap? Hoe enthousiast de gouden generatie Rode Duivels enkele zomers geleden nog werd toegejuicht, zo stil is het nu. En niet alleen aan de overkant! Net zoals jullie horen wij onder vrienden en collega’s spreekwoordelijke krekels tsjirpen omtrent het anders zo grote voetbalfestijn. Maar nog opmerkelijker is de marketingstilte. Bizar. Zitten de reclameploegen dit WK bewust op de bank? En is dat een slimme zet of stiekem zonde?
Enkele jaren geleden kon je geen supermarkt binnenstappen zonder gebombardeerd te worden met promo’s rond het WK. De gekte was compleet. Wij als Impuls Communicatie zagen in al die rode merchandising vooral een duivels slim marketingplan. Dit jaar zijn er weinig tot geen promoties in de winkel te vinden en voetbalreferenties in reclamecampagnes zijn even dungezaaid als betaalbare energieleveranciers. Grote schermen op de stadspleinen van o.a. Parijs en Marseille worden geschrapt en zelfs de deuren van het WK-dorp, The Desert, blijven dit jaar gesloten wegens te weinig belangstelling. Pijnlijk!
Waar is de WK-gekte gebleven? Het feestje dat we tussen al het negatieve nieuws in de wereld zo goed kunnen gebruiken? Ligt het aan het seizoen? Of is er meer aan de hand?
Merken geven forfait voor WK
Dat er een wrang smaakje kleeft aan dit WK – en dan specifiek de locatie ervan – is geen geheim. Het zorgt ervoor dat marketingmanagers dit jaar wel twee keer nadenken voor ze hun merk aan het wereldkampioenschap voetbal verbinden. Mensenrechten die met de voeten worden getreden, respectloze uitspraken over vrouwen en de LGBTQ-gemeenschap, interviews met fake voetbalsupporters, belabberde arbeidsomstandigheden … Er lieten zelfs mensen het leven tijdens de opbouw van de stadions. Dat komt de feestsfeer natuurlijk niet ten goede.
Dus ja, we get it. Deze editie van het WK is zowel door de winterse timing als het gastland in kwestie gewoonweg minder interessant naar reclamecontracten en -verbintenissen toe.
Een brand opbouwen kost moeite en tijd, het afbreken daarentegen duurt minder lang dan de halftime. Merken zijn namelijk te vergelijken met personen: er hangen bepaalde verwachtingen aan vast. Met een consistente branding weet je doelpubliek wat ze van je kunnen verwachten en kunnen ze zich identificeren met de waarden die jij uitstraalt. Van zodra je iets doet dat hier niet mee strookt, breng je mensen in de war. Het gevolg? Sommige fans keren zich resoluut van je merk af. Vergelijk het met je oma die plots thuiskomt met groen haar en een neuspiercing. Dan zou je je ook vragen stellen (en je misschien zelfs zorgen maken) over haar plotse persoonlijkheidscrisis.
Om de ‘persoon’ achter het merk te achterhalen gebruiken wij de archetypes van Jung. Vervolgens gaan we daarrond een brandidentiteit opbouwen; compleet met een bepaalde beeldvoering, logo, kleurgebruik, lettertype en tone-of-voice. Minstens even belangrijk daarbij is slim omgaan met events waaraan je je marketingkarretje best wél vasthangt … en die waar je beter ver vandaan blijft. Toch zijn we niet van mening dat je als merk automatisch met een grote boog om het WK heen moet gaan. Indien mensenrechten een belangrijke rol spelen binnen je organisatie en het past bij je archetype kan je er zelfs je voordeel mee doen door er slim op in te haken. Een koorddansact, maar wel eentje die het waard kan zijn gezien het huidige reclamevacuüm.
Conclusie? Scoren doe je niet alleen
Dit WK maakt het effect van marketing – of beter gezegd, de afwezigheid ervan – heel duidelijk: zonder marketing bestaat je event, bedrijf of merk niet. En dát is wat ons betreft een groter statement dan de FIFA-controleurs die de arbeidsomstandigheden in Qatar gaan “inspecteren”. Als communicatiebureau zijn we alleszins benieuwd of de WK-gekte alsnog op gang komt volgende week en of er reclameagentschappen zijn die zich toch aan een voetbalreferentie wagen. Smaakvol scoren of een afloop met een sisser? Dat valt nog even te bezien. Alleszins supporteren ook de voetbalfans bij Impuls Communicatie nog voluit voor onze Rode Duivels. Maar als mensen (en als marketeers) hopen we dat de FIFA hier lessen uit trekt, zodat het geweten binnen vier jaar weer primeert op het geld.